به گزارش «رساگفت»: نیاز سازمانها، مؤسسات، نهادها و حکومت‌ها به برنامه‌ریزی برای آینده خود، باعث شد تا به دنبال تحقیق و بررسی در حوزه‌های مختلف فرهنگی و اجتماعی بپردازند. ازاین‌رو سنجش افکار عمومی در جامعه را از طریق روشی قابل اطمینان و علمی به نام “افکارسنجی” پی گرفتند. پژوهشگران دانشگاه توسعه اجتماعی نیز در ارائه پژوهشی خود به این مسئله پرداختند و آن را مورد بررسی قرار دادند. در ابتدای این جلسه، دکتر محمد حسین نقوی به موضوع افکارسنجی و جایگاه آن در دنیا پرداخت و گفت:
افکارسنجی چیست؟ همه نظرسنجی‌ها در سازمان‌های مختلف و پرسش‌نامه‌ها در انواع گوناگون برای سنجش افکار و احساسات جامعه در یک موضوع خاص، ابزاری هستند که هدف اصلی آن، سنجش فکر و احساس است؛ البته در مراحل بعدی می‌توان از این ابزار برای سنجش رفتار نیز استفاده کرد؛ اما سنجش رفتار با ابزارهای افکارسنجی کمّی با خطا مواجه است که در مورد آن توضیح خواهم داد.
اهداف مراکز افکارسنجی
نقوی در ادامه به اهداف افکارسنجی‌ها اشاره کرد و در ادامه گفت: این مراکز در بحث‌های سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و غیره از نگاه دولت‌ها و سازمانها به تحلیل رفتار جامعه هدف خود می‌پردازند. وی افزود: یکی از استفاده‌های افکارسنجی، سنجش میزان اثرگذاری برنامه سیاستی یک دولت است. به این صورت که اگر یک سیاستی بخواهد اجرا شود، قبل از آن، افکار عمومی مورد بررسی قرار می‌گیرد تا احساس و نگاه جامعه نسبت به آن سیاست سنجیده شود. به‌عنوان‌مثال در ایام کرونا، دولت می‌توانست با افکارسنجی لازم، قبل از اقدام به بازگشایی مدارس، نگاه جامعه را نسبت به آن تصمیم متوجه شود.
همچنین توسط افکارسنجی می‌توان میزان وفاداری و رضایت مشتریان را اندازه‌گیری کرد. این فاکتور، تفاوت اصلی بنگاه‌های پیشرو با بنگاه‌های معمولی به شمار می‌رود.
مراحل افکارسنجی
این پژوهشگر در ادامه ارائه خود به مراحل افکارسنجی اشاره نمود و گفت:
شروع افکارسنجی از تبدیل یک مسئله در سازمان یا جامعه به یک پژوهش است و با طراحی یک پرسش‌نامه آغاز می‌گردد. در طراحی پرسش‌نامه، تخصص‌های مختلفی لحاظ می‌شود. به این صورت که؛ ما چه نوع سؤالی را باید بپرسیم و این نوع پرسش چه احساس و برداشتی را در مخاطب ما برمی‌انگیزاند و اینکه چقدر نرخ بازگشت پاسخ‌دهی ما را افزایش می‌دهد. سپس باید نمونه‌ای از جامعه را انتخاب کنیم که قابل‌تعمیم به کل جامعه باشد. پس از آزمون وخطا و چند بار آزمایشی که صورت می‌گیرد، وارد مراحل گردآوری داده‌ها می‌شویم و سپس مرحله Cleaning یا پایش و تمیزکردن داده‌ها و تحلیل داده‌ها است و در آخر تبدیل به گزارش می‌شود. در طی فرایند یک افکارسنجی تخصص‌های مختلفی درگیر می‌شوند که مهم‌ترین تخصص، آمار و سپس علوم رفتاری، روان‌شناسی و تخصص در آن حوزه مورد نظر است.
انواع مراکز افکارسنجی در دنیا
نقوی، سپس به انواع مراکز افکارسنجی در دنیا اشاره کرد و بیان داشت:
در دنیا چند نوع مرکز افکارسنجی وجود دارد. یک نوع، مؤسساتی هستند که فقط کار نظرسنجی و افکارسنجی را انجام می‌دهند یعنی پیمایش انجام می‌دهند و سفارشاتی را از دولت‌ها و سازمان‌های مختلف دریافت می‌کنند. بخش دیگری که بسیار هم گسترده است و تقریباً در همه دانشگاه‌های دنیا وجود دارد، مرکز افکارسنجی است که هم برای کارهای پژوهشی که صرفاً بر اساس مبانی نظری، طراحی می‌شود و هم سفارشاتی که از سازمانها و دولت‌ها گرفته می‌شود و پروژه‌های افکارسنجی را انجام می‌دهند. دانشگاه میشیگان، ماساچوست بوستون، پرینستون (یکی از بهترین دانشگاه‌های علوم‌انسانی دنیا)، وات رفو کانادا و بسیاری از دانشگاه‌های مطرح دیگر که هر کدام یک مرکز افکارسنجی مستقل دارند. معروف‌ترین مرکز افکارسنجی در ایران، مرکز افکارسنجیِ ایسپا است. برخی از مراکز هم خارج از ایران هستند و به طور متمرکز در افکارسنجیِ داخل ایران فعالیت می‌کنند که یکی از معروف‌ترین آنها، ایران پل است و دیگری نظرسنجی جوان است. یکی از معروف‌ترین مؤسسات افکارسنجی دنیا، مؤسسه گالوپ است که افکارسنجی‌های مختلفی مختص ایران انجام داده است، مانند سنجش مقیاس شادی در ایران و سنجش نگاه به دین در ایران.
وی در بخش بعدی ارائه خود، به یک نمونه افکارسنجی در بانک قرض‌الحسنه رسالت اشاره کرد و گفت:
ما در یک نمونه افکارسنجی در بانک قرض‌الحسنه رسالت، کسانی را که در بهار 1399 وام دریافت کرده بودند، با موضوعات مختلف مورد بررسی قرار دادیم. در اینجا سه موضوع را مطرح می‌کنم: یک موضوع، محاسبه شاخص NPS برای وام قرض‌الحسنه است. شناسایی محل مصرف وام (افرادی که وام دریافت کردند، صرف چه کاری شد). تحلیل میزان استفاده از دیگر خدمات الکترونیک بانک قرض‌الحسنه رسالت که اینجا به طور خاص، متمرکز روی اینترنت بانک و همراه بانک بودیم. جامعه آماری ما حدود 103 هزار و 194 نفر است که از مجموع اینها، 95 درصد، اعتبارسنجی شدند و 95 درصد از پنل غیرحضوری استفاده کردند. حدود 50 درصد وامها در شش استان اول و 30 درصد در 10 استان بعدی پرداخت شده است. 50 درصد از وامها کمتر از 20 میلیون تومان بودند (از نظر تعداد). ما در افکارسنجی، روشی که برای گردآوری داده‌ها استفاده کردیم، روش پیامکی بود که از 11008 نفر، پاسخِ تمیز دریافت کردیم، یعنی بیش از 25 برابر میزانی که می‌تواند برای ما اطمینان کافی ایجاد کند؛ بنابراین ما با همین تخمین می‌توانیم بگوییم که با اطمینان بیش از 95 درصد، قابلیت تعمیم نتایج به کل جامعه آماری وجود دارد.
شاخص NPS نشان‌دهنده میزان رضایت مشتریان
این پژوهشگر در توضیح شاخص NPS گفت:
این شاخص، یکی از معروف‌ترین شاخص‌ها برای سنجش مشتریان است که اولین‌بار در دانشگاه هاروارد مطرح شد و مرکزی را به این نام ایجاد کردند که در مورد سازمان‌های مختلف، NPSشان را می‌سنجد و در لیستی به‌صورت Benchmark قرار می‌دهد. مکانیزم کار به این شکل است که یک سؤال خاص از مخاطب پرسیده می‌شود به طور مثال؛ «شما فلان محصول را با چه امتیازی به دیگران توصیه می‌کنید؟» از صفر تا 10 امتیاز دهید. براساس مبانی روان‌شناسی و رفتارشناسی‌ای که بررسی کردند، می‌گویند مخاطبانی که نمره 9 و 10 می‌دهند، مروج شما هستند؛ یعنی برای شما تبلیغات مثبت می‌کنند. کسانی که نمره 0 تا 6 می‌دهند، معترض هستند و تبلیغات منفی می‌کنند. میانگین NPS در صنعت بانکداری دنیا، 35 است. بعضی از بانک‌هایی که در حوزه خرد کار می‌کنند و بانک‌هایی که درعین‌حال، تنوع محصول هم دارند، عددهای NPSشان به طور مثال، بانک ملی استرالیا 16- است یا رویال بانک انگلیس که یکی از معروف‌ترین بانک‌های دنیا به شمار می‌رود، 22- است.
در ادامه ارائه، محمد رضایی، مدیر دانشگاه توسعه اجتماعی رسالت، به مثالی در مورد شاخص NPS پرداخت و گفت:
برای توضیح بیشتر در مورد شاخص NPS مثالی می‌زنم. فرض کنیم اگر جامعه آماری ما 10 نفر باشد، در اینجا امتیاز دو نفر 9 و 10 است که 20 درصد از جامعه آماری ما مروج هستند. از امتیاز 1 تا 6 هم 6 نفر هستند که 60 درصد از جامعه آماری ما را تشکیل می‌دهند که جزء کسانی هستند که برای محصول ما تبلیغات منفی انجام می‌دهند. شاخص NPS، 20 منهای 60 است که 40- می‌شود. یعنی کسانی که نمره 9 و 10 می‌دهند درصدشان از کسانی که نمره یک تا شش می‌دهند کم می‌شود.
بررسی شاخص NPS در بانک قرض‌الحسنه رسالت
سپس نقوی به بیان شاخص‌های NPS وام قرض‌الحسنه رسالت پرداخت و گفت:
در تابستان سال 1397، NPS وام قرض‌الحسنه رسالت، 33 بود. در زمستان 1397پنج واحد رشد داشتیم و بر اساس محاسبات، 38 بودیم. در بهار سال 1399با وجود تغییرات جدی در سیستم و احتمال افزایش سردرگمی‌ها، شاهد رشد 26 واحدی در 15 ماه بودیم. 26 واحد به همان عدد خالص، یعنی عدد 64 در میانگین بانکداری جهانی که عدد بزرگی است. اگر بخواهیم بگوییم کسانی که نمره 9 تا 10 را دادند، حدود 80 درصد است، یعنی اینها توصیه می‌کنند و مروج هستند. 16 درصد هم نمره صفر تا 6 دادند. یعنی اینها احتمالاً تبلیغات منفی می‌کنند که 16 درصد است که عدد خالصش 64 درصد است. همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد، میانگین بانک‌ها عدد 35 است؛ اما بانک‌هایی که مشتریان خرد دارند، قطعاً زیر عدد میانگین هستند. به طور مثال می‌توانیم بانک‌های معروفی در دنیا مثل بانک ملی استرالیا و رویال بانک انگلیس را نام ببریم و یا بانک‌هایی مثل HSBC هم همین‌طور، بیشتر منفی هستند. یعنی تعداد کسانی که صفر تا 6 نمره می‌دهند و تبلیغات منفی می‌کنند، غالباً در میانگین‌شان بیشتر است. من نتوانستم بانکی پیدا کنم که مشابه بانک قرض‌الحسنه رسالت باشد تا با آن مقایسه کنم.
وی شناسایی محل مصرف وام قرض‌الحسنه رسالت را موضوع دوم نظرسنجی عنوان کرده و افزود:
22 درصد از کسانی که در بهار سال 1399 وام دریافت کردند، به‌منظور ایجاد یا بهبود اشتغالشان مصرف شد. 33 درصد، مصرف رفاه خانواده، مانند خرید وسایل منزل، تعمیرات منزل و خرید ماشین بوده است. اگر ماشین را برای کار خریده باشند، در مورد اول آمده است. 34 درصد شامل خرید مسکن تا رهن و اجاره است. آمار اشتغال و کارآفرینی در تابستان سال 1398، 25 درصد، رفاه خانواده 32 درصد و مسکن 26 درصد بوده است. یعنی آمار مسکن در سال 99 نسبت به سال 98 رشد داشته است. نکته دیگر این است که در حدود 90 درصد وامها در این سه دسته، یعنی اشتغال و کارآفرینی، رفاه خانواده و مسکن صرف شده است. البته در بهار سال 1399 نسبت به سال گذشته، ازدواج و درمان هم رشدهای کمی داشته است. در تابستان سال 1398 و در بهار سال 1399 شرایط اقتصادی، کمی پیچیده‌تر و سخت‌تر بوده است و لذا بیش از یک‌پنجم تعداد وامها صرف اشتغال شد. در تابستان سال 1398 یک‌چهارم تعداد وام‌های دریافتی، صرف بهبود اشتغال شده بود.
این پژوهشگر در بخش پایانی ارائه خود به میزان استفاده از همراه‌بانک و اینترنت‌بانک رسالت و شاخص NPS پرداخت و گفت:
73 درصد از کسانی که وام دریافت کرده بودند، گفتند که ما از اینترنت‌بانک و همراه‌بانک رسالت استفاده می‌کنیم. 19 درصد از اینترنت‌بانک و همراه‌بانک دیگر بانک‌ها و 12 درصد هم گفتند که ما کارهایمان را ترجیح می‌دهیم که اینترنتی انجام ندهیم.
