به گزارش «رساگفت»: دانشگاه توسعه اجتماعی رسالت در راستای اهداف پژوهشی خود، جلساتی را با عنوان “ارائه پژوهشی” با حضور متخصصان هر حوزه، برگزار می‌نماید. در ارائه پژوهشی این جلسه به موضوع “اعتماد اجتماعی” پرداخته شد. در ابتدای این جلسه محمد رضایی مدیر این دانشگاه، به مقدمه‌ای از موضوع جلسه پرداخت و گفت:
بحث‌های تبلیغی از مسائل مهم در دانشگاه توسعه اجتماعی رسالت است. تبلیغ در نظر ما، خلاف تبلیغات متعارفی است که در ذهن بیشتر افراد وجود دارد. ما در این جلسه، به این موضوع می‌پردازیم که موضوعِ تبلیغ و بازاریابی که در دنیا در بالاترین سطح دانش در حال حاضر مطرح است، چیست؟ همچنین بتوانیم نسل‌های مختلفی که در بحث بازاریابی و تبلیغات وجود دارد را بشناسیم و نسبت آن را با الگوی توسعه جتماعی رسالت مشخص کنیم. در این ارائه پژوهشی، خدمت دکتر نفیسی هستیم.
پس از بیان این مقدمه، دکتر علیرضا نفیسی ارائه پژوهشی خود را با پخش یک کلیپ تبلیغاتی آغاز نموده و گفت:
مهمترین موضوع در پخش این کلیپ تبلیغاتی، پیامی است که این شرکت‌ها به جامعه منتقل می‌کنند. در کلیپ دوم به چهره شخص توجه شده است که آن را با حسی خوب نشان دهد. در این کلیپ، بحث، این است که اگر می‌خواهید دوچرخه خود را بالای سقف قرار دهید و اگر بخواهید موبایل خود را نصب کنید، همچنین می‌توان به امکانات کوچکِ دیگر که در این تبلیغ وجود داشت، اشاره نمود. اما کلیپ سوم با دو کلیپ قبل متفاوت است و شروعش با کودکان است و می‌گوید این لِگو –همین قطعاتِ لِگو مدنظر است- می‌تواند برای آینده کودکانِ ما مفید باشد و بر جامعه نیز اثر مثبت بگذارد. بحث آن در نهایت این است که ما بیشتر از آن انرژی‌ای که تولید می‌کنیم، مصرف می‌کنیم که این را در آن دو سایت انرژی بادی که تأسیس کرده است، مشاهده نمودیم.
کاتلر؛ پدر بازاریابی
نفیسی در ادامه ارائه خود به کاتلر و معرفی کتاب ایشان در زمینه بازاریابی پرداخت و گفت:
کاتلر به نوعی پدرِ بازاریابیِ مدرن، نام‌گذاری شده است و یکی از معروف‌ترین افراد در نظریات بازاریابی است و بسیاری از مفاهیم بازاریابی، توسط ایشان به جامعه علمی ارائه شده است. کتابی از کاتلر در سال 2015 به نام “بازاریابی 3” منتشر شد. ایده ایشان این است که سه نوع بازاریابی، یعنی سه نسل و generation بازاریابی را شاهد هستیم که سعی نمودیم در کلیپ‌های اول نشان دهیم که در بازاریابیِ اول، تمرکز بر این است که برخی محصولات وجود دارد که باید فروش یابد و با پایین آوردن قیمت و حداکثر تبلیغات، حداکثر فروش را داشته باشیم.
در بازاریابیِ دو، نگاه و تمرکز بر نیازهای خاص مشتریان و مصرف‌کنندگان است و در بازاریابیِ سه، نگاه، این است که ما در جهانی زندگی می‌کنیم که این جهان، فقط این محصول نیست و ما برای اینکه زندگی همه در این جهان بهتر شود، باید ایده‌ای برای کل جهان داشته باشیم.
وی در این بخش از صحبت‌های خود به سه نوع بازاریابی که در کتاب کاتلر پرداخته شد، اشاره نمود و بیان داشت:
بازاریابیِ یک، به نوعی مولود آن تولید انبوه صنعتی است. در بازاریابیِ دو، استفاده از اینترنت و اطلاعات، خیلی زیاد شده است و این باعث گردیده تا افراد بتوانند مقایسه کنند و رقابت، خیلی شدید شده است و اینجا به دنبال این هستند که مشتری خاص خود را پیدا کنند و نیازهایش را برآورده سازند.
در بازاریابیِ سه، بحث، موج جدید فناوری the new web technology است که این اشاره دارد به تغییراتی که در حال حاضر، از جنس شبکه‌های اجتماعی شاهدش هستیم. این یعنی اینکه اطلاعات، صرفا از یک مرکز به دیگران ارائه نمی‌شود، بلکه افراد، خودشان با یکدیگر تعامل دارند و به‌صورت شبکه‌ای به هم متصل‌اند و نه به صورت مرکزی و متمرکز.
بررسی سه نسل در بازاریابی
این پژوهشگر در ادامه به سه نوع نگاه در این بحث پرداخت و اینطور ادامه داد:
نگاه اول این است که می‌گوید شما فقط یک سری نیازهای فیزیکی دارید که باید این نیازها را برطرف کنیم. در نگاه دوم، احساس و قلب هم اضافه می‌شود و اینکه مشتریان هم باهوش‌تر شدند و باید حواسمان باشد که رقابت، شدید است و باید چیز خاصی ارائه کنیم. در نگاه سوم می‌گوید که اینها غیر از ذهن و قلب و روح، separate هم دارند.
در این بخش، رضایی به بیان فهمی از این مطالب ارائه شده پرداخت و اشاره داشت:
مسیر فهم و بلوغ بازاریابی شرکت‌ها را که می‌بینیم، نسل 1 و 2 و 3 به این اشاره دارد که نگاه سازمان‌ها به جامعه، نگاه انسانی‌تری شده است. معنا و معنویت (با تعریف خودشان) گویی جای خودش را پیدا می‌کند. در خط مشی‌گذاری شرکت‌ها برای مشتریان‌شان می‌بینیم که می‌گویند مشخصات محصول برای مخاطبان‌شان کافی است و همچنین جایگاه و ساختمان در بازاریابی نسل 2. اما در بازاریابی نسل 3 می‌گویند که کافی نیست که جامعه مخاطب من، مشخصات محصول را بداند و این هم حائز اهمیت است که مأموریت من را نیز بداند و بداند که برای چه اینجا هستیم و چه شعاری می‌دهیم و چه کاری می‌خواهیم انجام دهیم.
سپس نفیسی به تحلیل کاتلر از این سه نسلِ بازاریابی اشاره نمود و گفت:
انسان فقط از بُعد مشتری ما بودنش، مورد توجه ما نیست. یک انسان است و انسان، مجموعه‌ای از ابعاد، نیازها و ارزش‌ها است. روندی که در دنیا در حال وقوع است، به این سمت است که در ابتدا به سمت مشارکت و همکاری پیش می‌رویم و مورد دوم، بحثِ این است که با موضوعی به نام جهانی‌شدن، پارادوکس وجود دارد. سومین بحث در مورد جامعه خلاق و انسان معنوی و حرکت انسان‌ها به سوی یک معنویت است. جالب است که خیلی از موارد در هرم مازلو صادق نیست و بسیاری از نوآوری‌ها از جوامعی به وجود می‌آید که جوامعِ فقیر هستند.
وی در بخش بعدی ارائه خود به مقایسه بازاریابی امروزی و بازاریابی آینده پرداخت و اشاره داشت:
در بازاریابی امروزی، بیشتر، دنبال این هستند که محصول، قیمت، محل و تبلیغات، با هم، همخوانی داشته باشد تا محصول به فروش برسد؛ ضمن اینکه بحث جایگاه‌یابی و دسته‌بندی مشتریان در نسل 2 خیلی مهم بود و اینکه دسته‌بندی انجام دهیم و بدانیم برای هرکدام چه کار کنیم و یک گروه را انتخاب کنیم و نیازهایش را برطرف سازیم. مسئله بعد هم بحث برندسازی است.
در بازاریابی آینده، ما سه مفهوم دیگر داریم که یکی خلق مشترک است. مسیری که اکنون طی می‌کنیم این است که در اجتماعات ما، شرکت‌ها کاری را که انجام می‌دهند، تولید پلتفرم‌هاست. اقتصاد پلتفرمی به‌شدت در حال رشد است و این به چه معناست؟ به این معنا که شرکت، بستر عمومی ارائه می‌دهد و می‌گوید خودتان بیایید و با مشارکت، اینجا را بسازیم. نمونه بارز آن، ویکی پدیا است.
وی در ادامه این بحث، به دو مورد دیگر از مفاهیم بازاریابی آینده اشاره نمود و گفت:
دومین بحث، بحث اجتماع‌سازی است. شرکت‌ها چرا به‌دنبال شکل دادن اجتماعات و ارتباطات هستند؟ چون انسان‌ها نیاز به رابطه دارند و وقتی اینها رابطه برقرار می‌کنند، بهتر می‌توانند آن خلق مشترک را رقم زنند. مثال آن، بخش نظرات مشتریان در سایت‌های خرید اینترنتی است. سومین مورد که بسیار مهم است، کاراکتر می‌باشد. دیگر بحث این نیست که برند موبایل من چیست و اینکه اسم این برند روی آن کار شود و یک تصویری در ذهن مشتری بسازیم. در اینجا بحث این است که به صورت یکپارچه، سازمانی که از آن خرید می‌کنیم چیست؟ یعنی سازمان، مجموعه‌ای از رفتارها است که یکی این محصول است. ولی مجموعه دیگری از رفتارها و مأموریت‌ها و فعالیت‌ها را دارد. این فعالیت‌ها را به‌صورت یکپارچه و به صورت یک کاراکتر می‌بینیم و بعد، آن را انتخاب می‌کنیم که از آن، این خرید اتفاق بیفتد یا نه. در اینجا مفهوم “اصالت” خیلی اهمیت پیدا می‌کند. به طور مثال اگر ببینید که شرکتی محصول دارد و شعاری را می‌دهد –از آن تبلیغاتی که در نسل 1 و 2 خیلی روی آن متمرکز بودند- و حرف‌های خوبی در تبلیغات می‌گوید، اما از طرف دیگر، در حال نابودی است و اثر مخرّبی بر جامعه می‌گذارد، به طور مشخص به آن اعتماد نمی‌کنیم. بنابراین، این سه مورد، وجه خاص نسل 3 بازاریابی است.
بازاریابیِ مأموریت
نفیسی در ادامه به چند مثال در مورد بازاریابی پرداخت و بیان کرد:
به‌عنوان مثال، شرکت مایکروسافت را فرض کنید. برندش را چه تعریف می‌کند؟ می‌گوید کامپیوتر، همه جا در دست همه باشد. یعنی برایش مهم است که مردم در عصر اطلاعات، کامپیوتر داشته باشند. مثال دیگر در مورد استیو جابز در شرکت اپل است که بحثش این بود که می‌خواهم نحوه لذت بردن مردم از تکنولوژی را متحول کنم. مورد دیگر، گوگل است که می‌گوید می‌خواهم اطلاعات، همه جا در دست همه به‌صورت دسته‌بندی شده باشد. مورد اول در بازاریابیِ مأموریت این است که به‌دنبال متحول کردن زندگی مصرف‌کننده‌ها هستند و پیامی را که بیان می‌کنند این است که “ما نمی‌‌خواهیم فقط محصولِ ما را مصرف کنید؛ بلکه می‌خواهیم زندگی شما را متحول کنیم.”
وی در بخش آخر ارائه خود به دو مورد دیگر از بازاریابیِ مأموریت پرداخت و عنوان کرد:
دومین بحث در بازاریابیِ مأموریت، روایت یک داستان است. به طور مثال، استیو جابز، محصول خود را مشتمل بر نیازی خاص توسط مشتریان خود عنوان می‌کند، اما برای این موضوع، داستانی را بیان می‌کند که برای وجود یک مسأله و نیاز کاری انجام دادند و طبق آن محصول تولید شد. آخرین مورد که اهمیت زیادی دارد، این است که به نوعی «همه با هم» در آن وجود دارد. می‌گوید مأموریتی که آن را ترویج می‌کنیم، برای همه ماست. به این واسطه، افراد مختلف را به دایره خود می‌کشانند و مانند یک کمپین اجتماعی عمل می‌کنند که این کار باعث می‌شود افراد، نسبت به آن اقدام، حس مالکیت پیدا کنند.
سپس دکتر علی بابایی، پژوهشگر دانشگاه توسعه اجتماعی رسالت، نکاتی را نسبت به ارائه انجام شده بیان نمود و گفت:
به نظر من، منظور کاتلر به عنوان پدر بازاریابی این است که حتی در اقتصادهای غرب، انسان، معنا، جامعه و هویت، برای شرکت‌ها حائز اهمیت شده است. دیگر مانند گذشته، صِرف اینکه یک محصولی را از طریق یک سری تبلیغات و بقیه موارد به جامعه عرضه کنند، نیست و به سمتی می‌روند که برای جامعه، معنایی را خلق کنند که توسط آن، جامعه در ساخت شرکت و ساخت هویت، درگیر شود. ولی به نظر می‌رسد به دلیل تقاضای جامعه، در این مسیر حرکت می‌کنند.
غرب به دنبال جا انداختن مفهوم مسئولیت اجتماعی است
در پایان این جلسه، محمدحسین حسین‌زاده، مدیرعامل بانک قرض‌الحسنه رسالت، نکاتی را در مورد این ارائه پژوهشی بیان نمود و خاطرنشان کرد:
بشر به صورت کلی، یک هدف غایی برایش تعریف شده است. گاهی می‌بینیم که برخی اشخاص باهوش، این مسیر را راحت‌تر طی می‌کنند و برخی هم مسیرشان در سنگلاخ‌ها و پیچ‌وخم‌ها طی می‌شود. غرب، پس از طی کردن تجربیات فراوان، به اثر روح و معنویت در انسان پی برد و در مدل‌های بازاریابی خود به آن رجوع کرد؛ چه بهتر که ما نیز از داشته‌های معنوی خود که این مسائل را برای ما بیان کرده بودند، بهره ببریم. در حقیقت آنچه بازاریابی در غرب به دنبالش است، همان مسئولیت اجتماعی است که خداوند در قرآن کریم به بندگانش فرموده «کُلّکُم راعٍ و کُلّکُم مَسئولٌ عَن الرَّعیَّهِ».
